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认同经济:为什么说每一次消费都是一次自我展示?

浏览量:15 次 发布时间:2018-12-11 19:40 编辑: 来源:

不管现在消费升不升级,杰出的品牌和产品都有一套属于自己的价值观或者文化认同。这也是为什么最顶级的产品和品牌几乎从不做硬营销,而是树立一种价值观和文化认同,通过这种价值观和认同感去吸引更多的消费者,产生更深的情感链接。

本质上,这是因为当购物解决了人的基本需求之后,购物的目的属性就会朝着更高级的需求转变。人人都渴望被认同。

于是品牌开始树立文化,培养常识,让你形成某种看法,并且当自己有某种行为时认为别人也会有相同的看法。

很多成功的品牌之所以成功,是因为它的建立了一种感觉——让大家相信别人对自己的看法正好是自己希望的样子。

在饱和的市场里面推销任意商品的最好办法,就是说服大家:如果购买那件商品的话别人就会认可你。

于是,消费开始变成一种“作秀”,目的是为了获得认同。因为广告已经对他们进行了洗脑:用了我的产品,你会变得更好。就算实际上没有,但是你感觉在别人眼里自己就是自己希望的样子。

如果你想要自己的品牌更长久地被人所喜爱,我们推荐你看看这篇文章思考自己的策略。因为,谁抓住了消费者的心,谁就抓住了市场。以下,Enjoy:

我不是你以为的我;我不是我以为的我;我是我以为你以为的我。

——Thomas Cooley

最近,我发表了自己有史以来流量最大的一篇文章:《百事可乐70年代的逆袭:我买的不是可乐,是理想中的自己》。那篇文章解释了为什么“百事一代”系列广告为什么如此成功的原因。就像我写的那样:

百事一代是革命性的,因为就品牌靠聚焦特定类型人群而说服对方购买自己产品这件事而言,这是有史以来第一次,而百事卖给这类人的不是产品,而是一个更好版本的他们。

不过这里值得检验的是最后一句话,尤其是在本文开头引用的Thomas Cooley说过的话的语境下。

简而言之,“一个更好版本的自己”跟我们认为的他人所认可的那个版本的我们几乎不可能区分开来。在这一点上百事可乐的一代就是个完美例子:如果不是一开始就让大家相信,如果他们喝百事的话,别人就会以他们想象的别人所认可的年轻、反正统以及桀骜不驯来看待他们的话,这场广告活动是永远也行不通的。

博客“Melting Asphalt”的作者写过一篇文章,题目叫做《广告不是那么做的》。他把这种现象叫做文化铭记(cultural imprinting)。用他的话来说:

文化铭记是这么一种机制,按照这种机制,广告不是要改变个体的思维,而是改变整个文化意义的版图——而后者反过来又会在我们使用产品的时候改变他人对我们的认知。

这段话几乎一针见血,但其实还可以有更多的解读。文化铭记不仅改变了我们在使用产品时被感知的方式,而且还改变了我们在使用产品时是如何认为别人是怎么看我们的。

更重要的是,文化铭记不仅在我们使用产品时改变了我们对别人怎么看自己是怎么看的,而且在我们做任何事情的时候也是这样。

在我们现在生活的消费型经济中情况正是如此,“消费”食物、媒体等就是我们大部分所“为”。于是,在我们消费的产品背景下框定这个问题是有意义的。

文化铭记在我们做任何事情的时候会改变我们怎么看别人怎么看自己,这种想法要取决于Simler在文章中引用的另一个想法:常识。所谓常识,就是社会人不仅自己知道,而且知道并且相信别人也知道的概念。这个看法随处可见——从构成我们经济骨架的基础设施,到构造我们消费行为的广告,再到我们都同意遵守的社会规范,无一不是常识。

而基础设施、广告以及社会规范这三种背景之间的共同性是值得检视的。我们就逐一看看吧。

基础设施:道路规则

在社会中,道路是自发形成的。由于促进了司机之间重复性的互动,随着时间转移道路还形成了常识。不妨说,在美国,你是靠右行驶的。开车的人知道这一点——但更重要的是,开车的每个人都知道其他开车的人也知道这一点。如果没人相信别人知道这一点的话,那就没人敢开车了。

这类常识往往被法律和基础设施正式确定下来,提醒大家在某个系统背景下可以如何去预计别人的行为。如果我开车绕过一个盲区的话,会预期对向开车过来的某人也会从道路的另一边行驶过来。

如果一条道路不能为司机提供预测其他司机行为(尤其是在视线不良弯道)的便利方式的话,这样的道路是用不久的。哪怕是能用得很久,也一定会伴随有标志(“视线不良弯道/道路狭窄,请小心通过”)和障碍(墙、卡口等),比如那些基础设施的建设是在汽车发明之前完成的国家(让人想起苏格兰)。像这样的道路更有可能的是被拓宽或者翻修,或者干脆另择地方重建。产品也是一样。

广告:香烟对你没什么不好

多年以来,大烟草公司(Big Tobacco)都在试图让大家相信香烟不仅是安全的,而且还是健康的,其依据是将一些边缘研究案例当做事实。这使得大家无视了香烟其实是有害的并且跟癌症直接相关的事实。它还是得大烟草不断围绕着香烟营造出积极的常识,让大家相信自己的抽烟的时候别人会正面看待自己。

但慢慢地,研究破坏了这种认知。可是即便对于绝大多数人来说吸烟有害健康已经是非常明确的事情,但是消费者还不是很明确绝大多数人都清楚吸烟是有害的。直到研究以围绕着香烟的负面常识呈现时这个讯息才开始站稳脚跟。

作者Eugene Wei在其《分布式事实时代》中称之为“引爆点”,也就是一度在局部常见的知识变成在全局范围内常见的那一刻。香烟的引爆点就是每个人都意识到每个人都知道香烟有害的那一刻。

围绕着香烟建立负面常识的其中一个最著名的宣传行动之一就是“来自曾经的烟民的温馨提示”。这场宣传正好践行了Simler在文章中概括的东西:展示吸烟的后果,因此通过展示大家如果吸烟会变成什么样,以及如果他们吸烟的话大家会怎么看,从而间接说服了大家不应该吸烟。

当然,有人仍然会吸烟。但就像苏格兰狭窄且凹凸不平的道路一样,他们购买的烟盒上会印有吸烟有害健康的警告。香烟只有特定年纪的人才能接触,并且要纳税——尤其是在像纽约或者加州这样的地方——税率之高以至于有人要跨境去找替代。就算吸烟还有未来,但香烟是不会有的了,这完全是因为围绕着香烟建立起来的负面常识。

以前的香烟广告可没现在那么吓人,甚至可以说是诱人的。

社会规范:《亿万少年俱乐部》惨败

上个周末,凯文·斯贝西(Kevin Spacey)被数十同事揭露性丑闻爆发前拍摄的最后一部电影,《亿万少年俱乐部》上映了。在上映的首个周末,该片的总票房是618美元。对,是618美元,这不是拼写错误。

在常识的背景下,我认为如此惨淡的首映票房其实跟影片的客观质量没有关系,相反,这是因为没人想要被别人看成是花钱吹捧一部由被控连环性虐者饰演的电影的人。

此外,我还认为这部电影如果在影院以外的地方表现应该会相对较好,因为那些好奇但又不至于好奇到甘愿冒被看成是斯贝西同情者风险的人会在家里面看,在超出认同经济视野范围的地方看。

现在我们已经看到不管是刻意还是有机的常识都会激发不作为了,那它又会如何激励行动呢?一个很棒的当代例子是《纽约时报》。

真相有声:《纽约时报》最好的广告

直到最近之前,《纽约时报》一直受到发展滞后和阅读下降的困扰。然而,特朗普,或者说得更具体一点,《纽约时报》对特朗普的反应却让它焕发了新生,这在很大程度上是因为特朗普当选总统后《纽约时报》刊登的一则广告:“真相难寻(Truth Is Hard)”。这则广告可以说建立起了最有效的常识之一。

广告承诺,《纽约时报》的读者将会被看成是比特朗普的虚伪的美国(Truthless America)更出色的群体中的一员。也就是说,看《纽约时报》就是选择相信,当别人看到你在看《纽约时报》时会认为你有智慧,这种智慧足以在又一次民粹主义爆发或者煽动仇恨的咆哮时不为所动。这就是认同经济活生生的例子。因为读者知道——并且渴望成为——那种别人眼中的自己。

这样一来,上个世纪最著名的一些广告看起来都很相似也就不足为奇了;那些广告每一个都靠说服大家在购买了该产品后别人就会按照他们希望的方式去看待自己而取得了成功。

毕竟,如果我们对自己的认知不是我们自身体会、我们对这些体会的反应,以及我们对这些反应的结果的理解的糅合的话,那又是什么呢?这里最后一部分是最重要的,尤其是现在。就像我在《大家买的不是产品,而是更好版本的自己》中所说那样:

社交媒体对身份政治(identity politics)的贡献众所周知,但我认为它对一个更深层次的东西也有贡献:这个东西就是身份麻痹(identity paralysis)。身份麻痹是指我们有一种对我们怎么说和怎么做反映的是我们自己的强迫意识(甚至包括一些似乎不重要的事情,如穿什么鞋,坐什么样的飞机)。结果就是我们这一代也会以独一无二的方式吸引品牌让我们按照自己希望的方式去感受自己,即便我们内心怎么看待自己往往不过是我们希望别人看待我们的样子罢了。

换句话说,几乎不可能将任何行为与伴随而来的外界认可分开。在这些例子当中,有关产品的常识都决定了它们的成败。所有的广告活动都极大加快了常识累积的正常速度。

广告能够迅速说服很多人在品牌的背景下别人会怎么看自己——要么是看成他们希望成为的人(订阅《纽约时报》的开明的追求真相者),要么是不想成为的人(车毁人亡/《来自曾经的烟民的温馨提示》广告中的女人/连环性虐者被告的支持者)。广告的魔力在于,它能够在任何人拥有或者使用产品之前就说服消费者这一切。

最成功的现代品牌让一件事情再清楚不过了:认同是出色的毒品。在饱和的市场里面推销任意商品的最好办法,就是说服大家如果购买那件商品的话别人就会认可你。

如果是不清楚的情况下,在我们的世界里,每一件商品都是自由决定的,而且每一件商品都存在于饱和的市场。关键是,这并不意味着大家不会买“更好版本的自己”;实际上,恰恰相反:购买更好版本的自己,与购买一个我们认为会给自己带来认可或者验证自己的版本密不可分。

那么,本世纪最知名的一些品牌——比如Facebook、Instagram以及Twitter等——让位给一个无需故事或者常识(而是依靠大数据)销售产品越来越容易的世界就显得有点奇怪了。算法不需要建立看法的文化叙事,因为光看数据它就能知道你是_________产品的完美候选人,因为你__岁,肤色为______,学历是_______。

这些平台自己变成了跟过去(而且很多情况下目前仍然是)品牌所担负的相同仲裁者的角色,这一点几乎充满了诗意。

跟品牌一样,社交媒体渠道也是大家购买的彩票,虽然用的是他们的注意力和数据,然后反过来,如果他们成功的话,得到获取多到令人瞠目结舌的认可以及随之而来的身体快感的机会(或者如果没有成功的话,也会得到相同程度的不认同和身体疼痛)。

我之所以知道这一点是因为我自己亲历过。在过去一个月的时间里,因为文章的病毒式传播让我获得了前所未有的肯定,那种感觉几乎跟我过去的任何感受都不一样,当然跟我从实际品牌得到的感受也不一样。这是一个很难承认的事实,但它仍然是事实,我承认这一点——而且我认为我不是唯一的一个。

就像成功的品牌一样,社交媒体成功是因为它的建立是为了让大家相信别人对自己的看法正好是自己希望的样子。在这个认同经济里,其他一切都不重要了——而今天的品牌会注意到这一点并且加以善用的。

题图及内文部分图片来源于pexels.com

来源 / 36氪(ID:wow36kr)

作者 / Zander Nethercutt

编译 /  boxi

本文永久链接:http://www.eviehudak.com/wanzhan/b/97699.htm
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